Un auditorio conformado por
doscientos profesionales de Digital Analytics representantes de agencias y de
las principales empresas del país, fue protagonista del principal evento de
Google Analytics que se realiza en distintas ciudades del mundo. El futuro de
las mediciones online y su mportancia para el éxito en los negocios fueron los
ejes del encuentro. Justin Cutroni, profesional y experto en Google Analytics a
nivel mundial, presentó Universal Analytics, la versión futura de Google
Analytics.
Buenos Aires, diciembre 2012
– Intellignos, con el apoyo de Intergrupo Digital y Códice, organizó la edición
de GAUC “Google Analytics User Conference” en Argentina, como parte de un ciclo
de conferencias sobre Google Analytics que por primera vez se realiza en
Latinoamérica. Durante la jornada, llevada a cabo en la Facultad de Ciencias Económicas
de la Universidad de Palermo, Justin Cutroni, “Analytics Advocate” de Google;
Juan Damia, Co-fundador de Intellignos; Ricardo Dawson, socio y COO de
Intellignos; Enrique Quevedo, Especialista en Web Analytics para América
Latina, de Google Analytics México; Romina Rodríguez, Estratega de Cuentas de
Google Argentina y Francisco Pellat, Fundador y Director General de Códice, México,
expusieron sobre las e xperiencias y reflexiones acerca de la herramienta, sus
alcances y la importancia de la medición en Internet. El objetivo consistió en
entender y optimizar el rendimiento de la inversión en Internet por medio de
conferencias sobre negocio y estrategia, análisis y optimización, así como
sobre aspectos técnicos de Google Analytics.
Big Data: el gran dilema
Juan Damia, Co-fundador de
Intellignos, fue el encargado de la apertura del evento con su conferencia “Capturando
el Momentum”. En ella se refirió a la gran cantidad de datos e información que
existe en la web –la llamada “Big Data”-, que representa hoy uno de los grandes
dilemas para los analistas, gerentes de marketing y decisores de negocios, ya
que muchos no saben qué hacer con ella. Damia citó los resultados de un estudio
que llevó a cabo IBM, el cual refleja que “ el 70% de los CMO (Directores de
Marketing) de Estados Unidos no están preparados para lidiar con tantos datos
online.” La ventaja que existe en la actualidad, gracias a herramientas de
medición digital como Google Analytics, es que las empresas pueden elegir qué
información medir y cuál no. A su vez, Damia aseguró que la analítica digital
va en camino a la “medición de personas” y ya no tanto de los datos en sí
mismo. “Lo que comienza a interesar y cobrar gran relevancia es el
comportamiento del usuario, y su actitud y sensación frente al servicio o
producto ofrecido. Todos los datos que surjan a partir de las mediciones son
importantes para las compañías y altos directivos ya que con ellos deberán
tomar decisiones para cambios positivos y beneficiosos para el negocio.
Conociendo las características de los usuarios que ingresan al sitio de la
empresa se pueden capitalizar las campañas de marketing online, ya que se puede
saber con mayor precisión qué necesita aplicarse para llegar a los diferentes
grupos de clientes de manera efectiva”, expresó Damia.
Universal Analytics: el
futuro de la medición digital
Por su parte, Justin
Cutroni, “Analytics Advocate” de Google, presentó la herramienta que en un
futuro no muy lejano reemplazará a Google Analytics. Esta es “ Universal
Analytics”, el futuro de la medición digital. Así como adelantó Damia en su
exposición, Cutroni ratificó que esta nueva herramienta se basará
principalmente en la medición del comportamiento del cliente. “Con Universal
Analytics podrá hacerse un seguimiento más certero y eficaz del usuario ya que
a través de un User ID que le otorgue la empresa al ingresar a la página, podrá
hacerse el trackeo de comportamiento aunque el cliente ingrese a través de múltiples
dispositivos, algo que hasta el momento no podía hacerse y presentaba un gran
desafío y problema para las mediciones . Asimismo, con Universal Analytics
comienza a darse la convergencia entre lo online y lo offline. Con este User
ID, podrá también detectarse el comportamiento o acción del cliente fuera de
Internet (pago por cajero, call center, entre otros)” expresó Cutroni. El
experto en Google Analytics a nivel mundial destacó que al momento de entregar
los informes a las empresas con los resultados y mediciones, los User ID no son
revelados, permanecen completamente anónimos. Con esta nueva herramienta, se
logra una segmentación en la medición, lo cual permite un conocimiento más
profundo de la dinámica de los usuarios, pudiendo así generar campañas online más
efectivas y personalizadas para diferentes grupos, respondiendo a sus
necesidades.
Branding Digital: involucrar
al consumidor
El especialista en Web
Analytics para América Latina, de Google Analytics México, Enrique Quevedo,
hizo referencia a las estrategias de “Branding Digital” que deben tenerse en
cuenta a la hora de llevar adelante el negocio. Quevedo destacó que en la
actualidad “contamos con la gran ventaja de tener a nuestra disposición medios
bidireccionales que nos permiten ver la reacción del consumidor en cuanto termina
de recibir el mensaje. Con esto, podemos realizar mejoras constantes en nuestra
oferta, ya que tenemos a nuestro alcance la respuesta de nuestros clientes ”.
Uno de los problemas que enfrentan las compañías es el hecho de que los
consumidores tienen cada vez más opciones de productos pero menos tiempo para
conocerlas en profundidad. Para que una estrategia de branding sea efectiva, se
deben crear experiencias alrededor de la marca que involucren al consumidor,
ofrecer soluciones, información útil y necesaria y entretener. De esta manera,
se generará una comunidad alrededor de la marca. A su vez, Quevedo, así como el
resto de los disertantes, remarcó que las encuestas son clave: “deben
realizarse para conocer la opinión de nuestros clientes y poder actuar en
consecuencia”, concluyó.
Remarketing: resultados
reales para el negocio
Romina Rodríguez, Estratega
de Cuentas de Google Argentina, disertó acerca de “Remarketing” y cómo, con
conocimientos de resultados arrojados por la analítica web, puede optimizarse.
Rodríguez aseguró que “el 96% de los usuarios que entran a una página que
ofrece servicios de compra, la abandona sin haber concretado la adquisición.
Por lo tanto, hay que tratar de detectar cuáles son los motivos por los cuales
esto sucede y así delinear una estrategia de remarketing con diferentes
objetivos según los grupos de clientes que surjan a partir de las diferentes
características de comportamiento .” Gracias a esto, puede llevarse a cabo una
segmentación de oferta por cliente, pudiendo cumplir con esos objetivos, ya sea
tratando de acercar nuevamente al cliente a la página, captar nuevos usuarios o
generar mayor fidelidad por parte de los clientes activos.
Planificar y medir para
obtener una campaña exitosa
Por su parte, Francisco
Pellat, Fundador y Director General de Códice, México, profundizó sobre la
importancia de medir al usuario. Pellat destacó que “ hay que planificar para
obtener resultados. Sería importante que las compañías, previo al diseño de una
página web, estudie las mediciones para que ésta sea efectiva. Hay que conocer
al cliente y su motivación para estar en esa página en particular. Al saber qué
se necesita para el negocio, se puede luego implementar una estrategia más
efectiva. Así deben medirse la efectividad de las campañas, las acciones del
cliente dentro de la página e identificar cuándo el usuario usa componentes de
redes sociales y cuáles de estos últimos son los más utilizados. Todo esta
información es vital para delinear una campaña exitosa.”
La “Usabilidad” y el impacto
directo en el Retorno de Inversión
Por último y como cierre del
encuentro, Ricardo Dawson, socio y COO de Intellignos, disertó sobre la “Usabilidad” de los sitios web de
las empresas. Dawson aseguró que “mejorar la usabilidad trae beneficios al
negocio, ya que tiene impacto directo en el Retorno de Inversión (ROI). Se la
debe abordar desde un enfoque sistémico, teniendo en cuenta diversos factores,
como por ejemplo el hecho del acceso a esa página o sitio desde diferentes
dispositivos. Deben realizarse adaptaciones teniendo en cuenta la resolución de
la pantalla, velocidad de conexión, flujos de navegación y la medición de
errores. El usuario debe disfrutar navegar por el sitio y satisfacer el
objetivo por el cual decidió ingresar . Es necesario llevar a cabo una mejora
continua y aplicar lo que se conoce como User Testing, método que se asemeja a
una encuesta pero en formato de tests, para que el usuario tenga la experiencia
de navegación por el formato diseñado y pueda observarse su reacción y
comportamiento frente al mismo. De esta manera, pueden detectarse problemas y
corregirlos.”
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